Se seu cliente tem confiança em você, transforme isso em
atributo extremamente visível da sua marca

Por Hermes Ursini*

A confiança é um ato de fé, Carlos Drummond de Andrade
Atualmente, muito se fala da comoditização de produtos e serviços; podemos contar nos dedos as soluções intrinsecamente diferenciadas, e mesmo essas continuarão assim por pouco tempo. A grande disponibilidade de recursos e tecnologias torna tudo rapidamente semelhante. O mundo é cada vez mais fluido; todo dia nos surpreendemos ao ver produtos tornarem-se fluxos, empresas transformarem-se em processos. Tudo o que é sólido flui no ar. Muitas coisas que nos são familiares no dia a dia deixam de ser substantivos para se tornarem verbos.

Kevin Kelly, célebre pensador da web e autor de Inevitável (HSM books), gosta de definir a rede como uma fantástica máquina de copiar do tamanho do planeta. A cópia é a essência do mecanismo. Tudo o que cai na rede vira cópia instantaneamente e, mesmo tecnicamente, sem as cópias não seria possível a rede.

Há duas forças fundamentais operando no ambiente da rede: a cópia e o grátis. Tudo é tão fluido, disponível, uniforme, superabundante e custa tão pouco que vale cada vez menos, em muitos casos, vale nada. E essas duas forças se retroalimentam.

Em um mundo em que tudo é cópia, a única coisa realmente valiosa é aquela que não pode ser copiada. A confiança, por exemplo, não pode ser copiada. Não pode ser transformada em fluxo ou armazenada em bancos de dados; também não se faz download da confiança; não é possível fazer falsificações ou simulações da confiança.

Confiança é um valor ao qual atribuímos tal importância que nos dispomos de bom grado a pagar mais por produtos e serviços em que confiamos.

Trabalho em um negócio que prospera procurando sempre outro “grande argumento de vendas”, porque o primeiro e melhor de todos os argumentos é completamente inaplicável: “este produto é grátis”. Todo publicitário sabe que se pudesse usar essa frase, faria qualquer estoque desaparecer num passe de mágica.

O Grátis é o maior argumento de vendas do mundo, só que, às vezes, não. Em alguns casos, (mais do que se imagina), as pessoas aceitam pagar por algo que poderiam conseguir por menos, às vezes, muito menos. Afinal, o que as pessoas estariam comprando quando aceitam pagar por aquilo que poderiam ter de graça?

Certamente, algo que tem uma propriedade mais valiosa do que a gratuidade. Essa propriedade é a confiança. E esse é o valor da confiança nos negócios: faz um produto ou uma empresa valer aos olhos do cliente ou do consumidor, mais do que se não custasse nada comprá-la.

Em outro sentido, a confiança é aquilo que faz um produto ser fortemente valorizado mesmo quando oferece muito menos do que um concorrente.

Isso é especialmente visível no mercado automobilístico, em que marcas que vendem modelos franciscanos batem concorrentes que oferecem modelos hedonistas, apenas porque suas marcas gozam de mais confiança do consumidor.

Temos alguns outros atributos até mais valiosos do que o “grátis”, como autenticidade, exclusividade, personalização, acessibilidade; no entanto, creio que nenhum deles é tão decisivo para você que vende um produto ou um serviço quanto a confiança.

Se você atingiu o patamar em que seu cliente reconhece que confia em você, na sua marca, em seus produtos e serviços, o melhor a fazer é agir rapidamente para transformar isso em atributo extremamente visível da sua marca. A boa justificativa para agir dessa maneira é que você atingiu esse patamar depois de um longo e sinuoso processo de construção da experiência de relacionamento do cliente com seus produtos e serviços, algo conquistado a posteriori, e que uma ação criteriosa e repetida poderá transformar em julgamento a priori. O valor de uma coisa dessas é óbvio: num supermercado, aquilo em que confiamos é identificado em menos do que segundos. E a explicação é que a confiança cria uma fulminante “suspensão do julgamento” no momento da compra. Isso não tem preço: o momento da compra é encurtado de forma decisiva. Logo, capitalizar a confiança que você recebe do cliente é a forma infalível de definir cada vez mais o processo decisório da compra a seu favor.

Não há nada que não nos autorize a estender o mesmo pensamento para compras mais complexas, em que o que se escolhe e se compra é uma corporação inteira.

Crie sua própria carapuça e vista-a. Sempre é bom lembrar que em comunicação, assim como no enchimento de piscinas, não há vácuo. Ocupe seu espaço antes que aventureiros lancem mão, pois confiança é algo tão precioso que a simples afirmação de que sou merecedor da confiança de fulano ou sicrano surte efeito antes mesmo da exibição das provas. Você tem as provas. Torne isso estupendamente visível e rapidamente. Vivemos em uma sociedade que está deixando o livro para trás para se guiar pela tela. E num ambiente assim, o verbo mais conjugado é o visualizar. Torne visível para todos a confiança que conquistou de seus clientes.

Você pode capitalizar de muitas maneiras a confiança a favor da sua imagem, pois ela tem muitos sentidos. Pode usar as associações mais pertinentes a sua atividade, escolhendo entre os conceitos de familiaridade, otimismo sobre o futuro, segurança, retidão moral, honestidade, lealdade, esperança etc.

Se incorporar a confiança depositada na marca pelos clientes não é o mais importante, que seja então pela enorme oportunidade que se abre a sua frente. As pesquisas publicadas em jornais exibem rankings de instituições, produtos, pessoas, países e marcas mais confiáveis, segundo o nível de confiança neles depositada. Artigos de economia e negócios demonstram todo dia quanto a confiança do consumidor, esse humor das sociedades, determina os rumos dos processos econômico e político.

Vivemos dias de grande carência de confiança. Os níveis de confiança do público em quase todas as instituições, incluindo partidos políticos, poderes da República e da Justiça, nunca foram tão baixos… As pessoas não acreditam em praticamente coisa alguma. Os valores tidos como essenciais para o mundo ocidental fraquejam; economistas traquejados vacilam; humanistas de carteirinha confessam estupefação com a verdadeira demolição que ocorre nas bases da nossa civilização ocidental. Confiança, por isso, é moeda rara, muito rara. Vale ainda mais e, se você tem, confie e invista.

*Hermes Ursini é sócio-diretor da Light Comunicação & Criação