Identidade corporativa

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    Não é só uma questão cultural; é também premissa de sobrevivência

    Em 26 de julho, foi destaque de reportagem, no The Wall Street Journal Americas, a surpreendente venda do Yahoo para a Verizon, maior operadora de telefonia americana. O valor da transação, US$ 4,83 bilhões, parece igualmente surpreendente, mas representa pouco diante do valor de mercado alcançado no começo do ano 2000 pelo Yahoo: US$ 125 bilhões!

    Criado no início da internet, há 22 anos, o Yahoo cresceu vertiginosamente, a ponto de ser um sério candidato à compra do Google, em 2002, e do Facebook, em 2006. Diversos erros estratégicos levaram a empresa a ser vendida, além do conhecido estouro da bolha da internet, quando as ações do Yahoo despencaram 93% em 20 meses!

    Voltando ao Wall Street Journal, o título da matéria dá o tom que inspira essa história: Crise de identidade leva o Yahoo de líder a derrotado no mundo digital. O interessante é a pegada do jornal quando explora a verdadeira dúvida existencial que colocou a nocaute aquela que era a pepita de ouro da economia online.

    “Se você é tudo, você é meio que nada”, escreveu Brad Garlinghouse, um ex-executivo do próprio Yahoo que criticava o excesso de diversificação e a indefinição de propósito da empresa.

    Com indecisões que deixavam confusas as formulações de identidade corporativa, o Yahoo nunca chegou a compor um núcleo de posicionamento que definisse sua proposta de valor e que estabelecesse as premissas básicas de sua essência cultural.

    Um bom estudo de caso? Mais do que isso: um alerta importante para que todos nós, profissionais de gestão empresarial e desenvolvimento organizacional, lembremos que os investimentos de conexão entre identidade e estratégia corporativa devem fazer parte das premissas de sobrevivência dos negócios. Cabe lembrar que a simbiose natural e necessária entre identidade e estratégia parte do entendimento básico do que significa construir a identidade corporativa. Definir crenças e princípios organizacionais que servirão de estrela-guia para os comportamentos e atitudes da liderança, formando um código referencial para a cultura e seus desdobramentos.

    Importante para a clarificação é a simbiose entre cultura e estratégia, conectando os enunciados das crenças com os direcionadores estratégicos que nortearão os negócios, começando pela definição da proposta de valor e do posicionamento competitivo. Qual a demanda mais relevante do mercado para o negócio e que a empresa atenderá de forma marcante? Essa será a proposta de valor. E quais atributos de diferenciação sustentável serão buscados a médio e longo prazos para distinguir a marca e as realizações da empresa? O conjunto desses atributos será o posicionamento competitivo do negócio. O alinhamento entre as crenças, a proposta de valor e o posicionamento competitivo será o balizador do mapa estratégico. Assim se fecha o círculo virtuoso, compondo identidade e estratégia de forma harmônica e equilibrada.

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