Na linha de frente

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PESQUISA | PRÊMIO FORNECEDORES DE CONFIANÇA 2015

Em sua oitava edição, Prêmio Fornecedores de Confiança, da Editora Segmento, reforça a importância do atendimento

Responda rápido: entre a fala de um CEO sobre a empresa que ele comanda e a avaliação da mesma companhia feita por um amigo seu em uma rede social digital, a qual das duas você mais daria crédito? Para responder a essa questão, vale buscar alguns dados da pesquisa Trust Barometer 2015, realizada pela agência de relações públicas Edelman.

De acordo com esse levantamento, levando em consideração os criadores de conteúdo mais críveis no ambiente digital, temos que amigos e familiares lideram a lista dos mais confiáveis para 84% dos respondentes brasileiros, seguidos por acadêmicos (81%) e pelas marcas utilizadas pelos respondentes (74%). Os entrevistados mostram neutralidade em relação a CEOs e funcionários de empresas. Celebridades e governantes eleitos figuram entre os criadores de conteúdo menos confiáveis, de acordo com os entrevistados brasileiros.

Em outras palavras, o comentário de um amigo tem mais impacto do que o que um presidente de empresa diz sobre ela. Esse fenômeno retrata o fortalecimento das micronarrativas, como diz Gumae Carvalho, editor da revista MELHOR – Gestão de Pessoas, publicação oficial da Associação Brasileira de Recursos Humanos (ABRH-Brasil) e especialista em comunicação organizacional. “As chamadas macronarrativas, nas quais as empresas têm controle sobre o conteúdo e sua disseminação, passam a disputar espaço e importância com as micronarrativas como, por exemplo, os comentários publicados nas várias redes. Isso demanda um novo pensar sobre a comunicação e reflete, também, o grau de influência que esses atores assumem ao contribuir na formação da imagem de uma companhia”, diz Carvalho.

Para ilustrar o ganho de credibilidade atribuído aos autores das micronarrativas, vale recorrer mais uma vez ao levantamento da Edelman. No cenário global, a confiança no CEO como porta-voz de credibilidade continuou em queda pelo terceiro ano consecutivo. No mundo, os CEOs (43%) continuam sendo as fontes de menor credibilidade, ficando muito atrás dos especialistas acadêmicos e da indústria (70%) e de uma “pessoa como você” (63%). No Brasil, a credibilidade do CEO chega a ser 20 pontos percentuais mais alta, chegando a 63%. Além disso, a confiança de pessoas comuns ultrapassa o prestígio de especialistas acadêmicos e representantes de ONGs para 84% dos entrevistados.

A pesquisa mostra, ainda, que cerca de 71% dos entrevistados no Brasil se recusam a comprar produtos e serviços de uma empresa em que não confiam, enquanto 63% a criticam para um amigo ou colega. Inversamente, 80% optam por comprar produtos de empresas nas quais confiam, e 78% recomendam tais companhias a amigos.

“No atual mundo competitivo e conectado em que vivemos, a recomendação é fundamental”, avalia Rubens Hannun, CEO da H2R Pesquisas, empresa contratada pela Editora Segmento para realizar o estudo da oitava edição do Prêmio Fornecedores de Confiança, que destaca as empresas que oferecem produtos, serviços e demais soluções para a área de recursos humanos.

O prêmio, que este ano contou com a participação de 120 empresas, busca identificar o grau de confiança que uma pessoa tem em relação a uma empresa fornecedora, a ponto de indicá-la ou referendá-la para um amigo. O estudo analisa de forma clara e precisa, a partir da opinião do cliente, quais são os pontos que fortalecem o vínculo entre ela e seus clientes – o que faz com que eles continuem adquirindo produtos e serviços.

Para isso, adota-se a metodologia Net Promoter Score (NPS), apresentada ao mundo em um artigo de Frederick Reichheld, publicado pela Harvard Business Review (The one number you need to grow, em 2003). De lá para cá, o tema foi ganhando destaque e importância, sendo mais explorado pelo autor que, em 2006, escreveu The ultimate question: driving good profits and true growth.

Dois anos depois, Reichheld apresentou Answering the ultimate question: how Net Promoter can transform your business. E em 2011 lançou The ultimate question 2.0: how net promoter companies thrive in a customer-driven world. Segundo Reichheld, o percentual de clientes entusiasmados com a empresa para indicá-la a um amigo ou colega está diretamente relacionado com as maiores taxas de crescimento entre os concorrentes.
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Para melhorias

A empresa obtém seu NPS a partir de um breve questionário que avalia o grau de probabilidade de o cliente recomendá-la a um amigo ou colega. Dependendo das respostas, os clientes podem ser classificados em: promotores, neutros e detratores (veja mais em Públicos distintos).

Segundo a metodologia, cada um dos entrevistados atribui um grau de probabilidade com relação a indicar a empresa que está sendo consultada. Utiliza-se uma escala de zero a 10, na qual a nota mais baixa significa que ele não recomendaria o fornecedor de maneira nenhuma; por outro lado, a nota mais alta equivale a total confiança do cliente, indicando que ele recomendaria a empresa para outros e a nota 5 indica a neutralidade – ele foi atendido a contento mas não se atreve a recomendar nem a desqualificar o fornecedor. “No Brasil, a metodologia NPS está cada vez mais sendo reconhecida como uma ferramenta eficaz para buscar melhorias na área de prestação de serviços e como indicador de satisfação e fidelização”, afirma

Na conta do NPS, os neutros são excluídos. A pesquisa considera apenas os detratores (aqueles que deram de 0 a 6) e os promotores (aqueles que deram de 9 a 10). “Para cada detrator eu perco um promotor”, diz Hannun. A partir das possibilidades de pontuação que uma empresa pode ter, o CEO da H2R apresenta alguns estratos:

» De -100 a 0 ponto: esta é uma zona de perigo. “Aqui, a empresa tem mais detratores do que promotores”, diz.

» De 0 a 50 pontos: é uma zona de melhoria, pois há mais promotores do que detratores, mas ainda há um bom trabalho para ser aperfeiçoado.

» De 51 a 75 pontos: é uma zona de qualidade, mas ainda falta alguma coisa para se chegar à zona de excelência.

» De 76 para 100 pontos: é a zona da excelência. “Porém, é preciso batalhar para continuar nela”, comenta.

Este ano, a pesquisa apresentou um resultado geral de 56 pontos. Ou seja, o mercado, como um todo, apresenta qualidade, porém ainda necessita de alguns bons ajustes na relação com o cliente, aqui representado pelo RH.

Depois de questionar o cliente sobre qual a probabilidade de alguém recomendar uma determinada empresa, outras duas perguntas eram feitas. Assim, para os chamados detratores, a questão seguinte buscava avaliar os fatores que influenciaram a nota e o que poderia ser feito para melhorar a avaliação. Entre os neutros, buscava-se saber o que poderia ser feito para que a nota fosse 10, e, também, o que deveria ser mudado para se obter uma nota melhor. Para os promotores, questionou-se o que fazer para manter a avaliação e o que mais pode ser melhorado.

Futuro

“Esse é outro aspecto interessante da pesquisa: descobrir o que pode ser melhorado na prestação de serviço. Inclusive, é bom empresas com um NPS alto ficarem de olho nesse indicador, porque, hoje, ela pode ter um padrão de excelência, mas se ele não for mantido, pode mudar em função da movimentação da concorrência. Mesmo aqueles que deram 10 aos clientes em diversas categorias, quando perguntados se havia indicações para melhorias, sempre responderam afirmativamente à questão. Ou seja, sempre há como melhorar”, reforça Hannun. Neste ano, diz o especialista, a questão da qualidade do atendimento foi o principal ponto destacado por todos, promotores, detratores e neutros.

P11Hannun comenta que outra grande preocupação dos clientes de RH está centrada na qualidade dos serviços. “Este ponto deixa a desejar e é a grande frustração dos detratores e neutros. Os promotores se juntam aos menos satisfeitos quando apontam que melhorar a qualidade é o principal ponto a ser perseguido por seus fornecedores”, diz. Em seguida, explica o CEO da H2R, no raciocínio dos clientes entrevistados, forma-se um conjunto de qualificações que interferem diretamente na qualidade dos serviços: atendimento (qualidade da equipe) solução do problema. “Pode-se afirmar que a essência está no atendimento, que é o ponto forte apontado pelos promotores e também o grande desafio dos fornecedores de RH. E para que o atendimento seja positivo e diferenciado, a equipe tem de ser qualificada e solucionar os problemas com rapidez, sustentada por um back office preparado para a prestação de um serviço de qualidade”, finaliza.

Públicos distintos
Os fornecedores de confiança são selecionados a partir da metodologia NPS. Para tanto, basta fazer uma única pergunta: “qual a probabilidade de você recomendar a companhia fornecedora para um amigo ou colega?”. A partir das respostas dos clientes e da pontuação que dão para cada empresa é possível classificá-los em:
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» Promotores: são vistos como um ativo de grande valor, que gera um crescimento lucrativo em função de sua taxa de repetição e crescimento de compras, sua longevidade e indicações a terceiros.
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» Neutros: já os neutros, como o próprio nome diz, ficam em cima do muro, embora satisfeitos, preferem não se manifestar sobre a atuação da empresa.
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» Detratores: os detratores são observados como ameaças que destroem o crescimento lucrativo em razão de suas queixas, redução e perda de compras e propaganda boca a boca negativa.
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Assim, o NPS de uma empresa é determinado pela diferença entre os promotores e os detratores.

 

Como se faz
Entenda como são escolhidas as 50 empresas mais confiáveis entre os fornecedores de serviços de RH
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1. Primeiro passo: inscrições
Este ano, foram 120 empresas inscritas. Para se inscrever para a próxima edição do prêmio, acesse http://fornecedoresdeconfianca.com.br/inscricoes e siga as instruções.
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2. Segundo passo: pesquisa
As companhias inscritas indicaram 40 clientes que foram entrevistadas pela H2R Pesquisas a partir do Net Promoter Score (NPS). Neste ano, foram realizadas cerca de 4.800 entrevistas.
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3. Terceiro passo: dados
A partir dos resultados obtidos, é elaborada uma lista com as 50 empresas destaques em confiança, no mercado de produtos e serviços para RH e gestão de pessoas.
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4. Quarto passo: resultado
Ao final do estudo, as empresas inscritas recebem a pesquisa completa com a avaliação de seus clientes e a análise dos resultados de forma comparativa a consolidação dos dados setoriais e do das entrevistas.

 

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