União (de áreas) faz a força

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    Se as diversas áreas de uma empresa tivessem o nome de uma ação, o departamento de recursos humanos certamente se chamaria “ser”. Afinal, é o RH que guarda a cultura e a identidade de cada empresa. No entanto, muitas vezes não basta a companhia apenas ser de uma determinada maneira. É preciso mostrar essa identidade para o mercado e para os colaboradores. Cientes disso, profissionais de recursos humanos têm lançado mão de estratégias de marketing e trabalhado de forma conjunta com essa área.
    A aliança entre recursos humanos e marketing funciona tanto dentro quanto fora de casa. Internamente, o objetivo é obter maior engajamento do funcionário, que é visto como um cliente interno. Fora da companhia, a parceria tem como missão atrair os profissionais de mercado mais qualificados e alinhados com a cultura corporativa.
    Além de garantir a atratividade de profissionais de ponta, o alinhamento do RH com o marketing é importante para que o discurso e a prática da empresa sejam os mesmos, segundo o especialista em marketing analítico e professor do Insper Danny Claro. danny-insperDe acordo com ele, quando a essência da empresa e o marketing não estão alinhados, cria-se uma situação perigosa para a companhia, pois as chances de frustrar o cliente e o colaborador são altas. “Se eu prometer, tenho de entregar, e as pessoas são a chave para isso.”
    A preocupação em alinhar marketing e RH na hora de atrair talentos está presente até mesmo em empresas que são cobiçadas por muitos profissionais de alto nível, como é o caso da IBM. Segundo o líder de social business da IBM Brasil, Sidney Sossai, é importante que o plano de comunicação esteja afinado com a área de pessoas para que as vagas sejam apresentadas de forma adequada ao mercado. “Se isso não ocorre, você atrai milhares de candidatos, mas podem ser os candidatos errados ou sem um encaixe cultural com a companhia”, explica.
    Para evitar atrair os profissionais errados, a IBM envolve o RH com as áreas da empresa antes da contratação para definir qual é o perfil desejado. Somente com muita clareza sobre esse perfil é elaborado o plano de comunicação. Nessa fase, a empresa toma o cuidado de adequar sua mensagem para cada tipo de público, segundo Sossai.
    Para atrair candidatos mais jovens, por exemplo, a empresa tem trabalhado em divulgar suas novas tecnologias. “Mostramos que a empresa, apesar de ter 105 anos, é renovada, tem novas tecnologias, com espaço para crescer e fazer carreira, mas que não demora mais 20 ou 30 anos para fazer isso”, explica. Vídeos e postagens em redes sociais são ferramentas constantes para atrair esse público na IBM, de acordo com o executivo.
    Outro exemplo do peso do marketing na atração de talentos é a Nimbi, empresa especializada em cadeia de suprimentos, que mudou até de nome para refletir uma transformação interna e conquistar os profissionais certos para a nova etapa. O sócio-diretor Carlos Henrique Campos conta que a empresa vendeu sua divisão de consultoria em 2012 para a KPMG e decidiu mudar de tecnologia para fornecer seus serviços sem o apoio dessa área.
    No novo modelo de negócios da Nimbi, o cliente tem mais autonomia para buscar fornecedores, rastrear pedidos e negociar compras. “O sistema ficou muito diferente porque precisava ser fácil e intuitivo, sem a necessidade de treinamento ou apoio de consultoria”, explica.
    A transformação foi tamanha que a empresa inaugurou uma nova sede e adotou um ambiente muito mais informal, com direito a um bar na recepção para reunir os colaboradores, e sem local fixo de trabalho – cada um pode sentar-se em um lugar diferente do escritório quando quiser. “Criamos um ambiente diferente para atrair pessoas inovadoras e de visão”, diz.
    Desde então, a área de marketing está ajudando o RH a modernizar seus processos seletivos. Atualmente, a empresa conta com cerca de 30 pessoas no escritório de São Paulo, mas pretende encerrar o ano com 80 pessoas. Antes da reestruturação, a sede da companhia ficava no Rio de Janeiro, mas agora está sendo transferida para São Paulo.
    O setor de RH da Nimbi se inspirou em encontros de marketing de relacionamento promovidos para clientes e passou a promover encontros similares para os candidatos de emprego. Os eventos reúnem de 15 a 20 candidatos no lounge do escritório, onde estes se apresentam e conhecem a companhia. “O marketing está ajudando o RH a criar essa sensação de que a empresa está diferente”, explica o sócio.

    Foco no cliente interno
    rafa-borba-locaweb-textoNo caso da aliança entre marketing e RH voltada para o público interno, o principal objetivo é melhorar os níveis de engajamento, segundo a coordenadora de endomarketing da Locaweb, Rafaella Borba. “A empresa precisa começar pelo cliente interno. Ele precisa saber qual produto vai ser lançado, qual é a estratégia da empresa, por que a decisão foi tomada”, afirma. Segundo Rafaella, o funcionário que fica sabendo de uma informação em primeira mão tem mais facilidade de “comprar a ideia” e apoiar a empresa dentro e fora da corporação.
    O perfil jovem dos colaboradores da Locaweb, de 22 a 30 anos, incentivou a empresa a adotar ferramentas de marketing online e offline para ajudar na gestão de pessoas. Foi por isso que a Locaweb unificou a comunicação do RH com os funcionários em uma só ferramenta de e-mail marketing em 2014, com o objetivo de divulgar a estratégia da companhia.
    Até então, cada área mandava seus e-mails de forma independente e sem padronização de estilo ou mensagem. “A empresa precisava de uma comunicação bem feita e transparente para impactar o jovem que trabalha pelo dinheiro e por algo a mais. Esse jovem quer saber que mudanças a companhia promove na vida dele e na sociedade”, explica.
    Os e-mails, elaborados com textos e imagens, têm taxa de abertura de 56%, e o objetivo é chegar a 70% de abertura ainda este ano. A empresa também faz vídeos sobre a estratégia da companhia para o público interno. Outra ferramenta para divulgação de vídeos é a TV corporativa, que tem 15 telas no escritório da Locaweb em São Paulo e uma em Porto Alegre. Na TV, são divulgadas as pautas de RH, negócios e prêmios conquistados, além das metas atingidas pela companhia.
    O cuidado com o público interno também é uma preocupação constante na Natura, de acordo com a diretora de RH da empresa, Fátima Rossetto. Segundo a executiva, a área de marketing faz um trabalho de divulgação dos produtos da marca para os seus próprios colaboradores, para que eles entendam por que determinado produto está sendo lançado e sintam que fazem parte do processo.
    Uma das iniciativas é o carrinho Vem Sentir, que contém os principais produtos do novo ciclo de vendas da Natura, e circula por todas as áreas de empresa para que os colaboradores possam conhecer e experimentar. Outro programa de marketing aliado ao RH é o Vivendo a Natura, que leva os colaboradores para vivências em várias etapas do processo produtivo da empresa, desde a elaboração dos produtos até a entrega. Segundo Fátima, este programa existe desde o ano passado e contém cinco vivências que podem ser internas ou externas, e ocorrem ao longo de dois meses.
    De acordo com a diretora, as campanhas externas de marketing são compartilhadas primeiramente com o colaborador para estimular o engajamento. “Marketing e RH precisam andar juntos porque o que oferecemos é o que temos de praticar e vivenciar dentro dos nossos processos internos”, afirma.

    Case Votorantim
    Um exemplo de alinhamento entre identidade e comunicação é o caso da Votorantim, que está sendo discutido nos programas de ensino do Insper. Segundo o professor Danny Claro, a Votorantim percebeu que o público não sabia exatamente qual era a especialidade da empresa, devido a suas múltiplas atividades, e por isso decidiu tornar sua identidade mais clara por meio de uma campanha. O conselho de administração da empresa coordenou uma parceria entre a área de marketing com a área de recursos humanos para trabalhar a sua marca institucional, que resultou no slogan Produzir é uma Arte.
    O primeiro passo foi perguntar para os funcionários da empresa – do chão de fábrica à diretoria – quais eram os principais atributos da marca. Nessa fase, os colaboradores diagnosticaram a empresa como familiar, cinza (referência ao terno do emblemático presidente Antônio Ermírio de Moraes), e que não tira férias. Naquele momento, a cúpula da Votorantim decidiu que seria interessante mostrar para o público interno e externo que a Votorantim era mais do que a imagem do empresário, falecido em 2014.
    Quando os valores foram organizados, destacando os aspectos de ética e excelência, a empresa passou a comunicá-los para os funcionários de forma consistente por meio de ações internas e newsletters. Cinco meses depois, foi feita uma pesquisa interna novamente, para verificar se a campanha havia surtido efeito. Somente depois disso a campanha tornou-se pública em canais como YouTube, televisão aberta e mídia impressa, em 2014.
    A fase seguinte do projeto, que está em curso, é trabalhar nas operações independentes da corporação, como a Fibria e a Votorantim Cimentos. “Nesse caso, RH e marketing conseguiram se alinhar a ponto de criar algo que fosse além de uma campanha motivacional tocada pela área de RH. Foi mais que uma campanha de vendas e também mobilizou as pessoas”, diz.
    O sucesso só foi possível devido à coordenação feita pela liderança da empresa, na visão do professor. “Trabalhar marketing e RH é um desafio porque são áreas que têm interesses, são organizadas, têm pessoas muito diferentes. A coordenação de tudo isso é superimportante”, destaca o especialista.

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